首页 > [天骥行观察]房地产策划工作转型的两大趋势
日期：2021-06-16 10:49:42
点击次数：100
天骥行团队，自上世纪末率国内房地产专业研究策划的先河，已经从事策划二十余年。经历了国内房地产策划、尤其是前期策划从无到有、从有到变的全过程。自2016年、国家提出“房住不炒”的总纲、房地产业整体深刻变化以来，房地产策划公司的日常业务、工作思维和方向，也已随着调整、变化着。
天骥行连续在策划一线服务近20年，切身体会、并观察最明显的是工作“向上”、“向下”两个方向纵深服务的趋势——
中国房地产业经过20余年的市场化、商品化发展，逐渐进入市场策略、产品设计都相对成熟的周期，传统房地产项目开发，多数已由企业内的执行部门“操刀”运作、不必事事经由顶层决策。对于从事过多个项目开发的专业开发商而言，开发传统房地产项目（住宅、写字楼、商业和产业办公等）时，更是已有成熟的内部技术流程、品控保障，从拿地决策-项目定位-规划设计-营销租售，独立委托房地产策划公司服务的业务越来越少。
其次，为非传统房地产项目服务的、独立委托策划业务量增大，且策划服务与顶层决策对接的场景也越来越普遍
在城市商品房用地资源稀缺，地方政府逐渐脱离土地财政，追求有限土地上捆绑综合效益的背景下，传统房地产开发的拿地机会越来越少、越来越激烈，而另找路径争取机会，又多数是没有定法的道路。
要想说服政府以优惠的条件把土地交给企业开发，就需要对项目有一套综合效益突出、符合城市发展和政府所想、符合各方利益的发展构想。其中，能够融汇用地个性、城市特点和企业资源，独树一帜地提出项目的立意、主题和功能内容，则是房地产策划公司的重要工作，形成的策划方案也需与投资方决策层共同探讨可行性后，向更高层面提报交流。
目前房地产市场发展成熟，很多开发商在从事传统房地产项目建设开发之外，已经开始向文旅、康养、社区服务等领域延展，同一品牌开发商旗下会有多个产业和传统房地产项目嫁接，每一类产业/服务会笼络大量的长久型专属会员。这一类开发商的房地产项目策划，就必须善于研究企业资源、更精准地策划对已有渠道的整合，策划充分挖掘、培育品牌拥趸者、自有客群。
其次，在“跳出销售做营销”的“泛策划”时代，策划服务也须要有更广的视野和触角、储备更落地的渠道资源
即便对于单盘项目而言，为了更好地验证/落实项目的定位策划是否贴合实际，天骥行也往往会将策划服务工作向前做深一步，主动对接或模拟联结一些定向渠道资源，测试。而不仅仅满足于传统的策划范畴。比如，针对项目所在的地缘区位，可以对接周边的优质教育资源、寻找项目与城市优质学校的合作，让“学区房”、“培优房”成为卖点之一；或者，与围绕项目的目标客层定位，与匹配层面的理财、保险、有机菜配送等平台建立专属联结，双向获客。
在这样的背景下，策划工作的侧重之一其实更多地是代表甲方、代表项目想渠道所想、为渠道服务，只有站在对方角度定义项目，才能策划出项目与渠道深层次的联系、激发渠道为项目租售环节做出贡献的积极性。
最后，根据天骥行房地产策划公司的实践理解，传统的房地产项目营销，应逐渐将“策划-渠道一体化”
从开发商内部的营销管理而言，应有意识地减少策划、渠道两个专业的沟通成本，把两项工作合并由策划总监主办：一方面，让渠道总更能兼顾策划思路、有的放矢；另一方面，也让策划总监带着服务渠道的思路安排各项工作。这将大大促进项目的营销效率、效果。
此外，应在策划服务和工作中加入对渠道资源的整理、整合，将不同渠道资源的价值、效果进行量化管理，精细地进行涉及行业、活跃度、获客规模、销售贡献度等进行提炼、分类，以便于项目的不同阶段、或不同项目提取使用。
综上，根据天骥行观察，尽管房地产传统策划的业务总量日渐减少、操盘难度也在增大，但掌握业内趋势、及时调整工作方向和深度，始终是优秀策划人的素养，突破形式和固化的工作框框、做有效的策划，则是保持房地产策划公司历时常青的根本。
天骥行连续在策划一线服务近20年，切身体会、并观察最明显的是工作“向上”、“向下”两个方向纵深服务的趋势——
- “向上”，策划服务对接层面上游化
中国房地产业经过20余年的市场化、商品化发展，逐渐进入市场策略、产品设计都相对成熟的周期，传统房地产项目开发，多数已由企业内的执行部门“操刀”运作、不必事事经由顶层决策。对于从事过多个项目开发的专业开发商而言，开发传统房地产项目（住宅、写字楼、商业和产业办公等）时，更是已有成熟的内部技术流程、品控保障，从拿地决策-项目定位-规划设计-营销租售，独立委托房地产策划公司服务的业务越来越少。
其次，为非传统房地产项目服务的、独立委托策划业务量增大，且策划服务与顶层决策对接的场景也越来越普遍
在城市商品房用地资源稀缺，地方政府逐渐脱离土地财政，追求有限土地上捆绑综合效益的背景下，传统房地产开发的拿地机会越来越少、越来越激烈，而另找路径争取机会，又多数是没有定法的道路。
要想说服政府以优惠的条件把土地交给企业开发，就需要对项目有一套综合效益突出、符合城市发展和政府所想、符合各方利益的发展构想。其中，能够融汇用地个性、城市特点和企业资源，独树一帜地提出项目的立意、主题和功能内容，则是房地产策划公司的重要工作，形成的策划方案也需与投资方决策层共同探讨可行性后，向更高层面提报交流。
- “向下”，策划服务内容落地渠道化
目前房地产市场发展成熟，很多开发商在从事传统房地产项目建设开发之外，已经开始向文旅、康养、社区服务等领域延展，同一品牌开发商旗下会有多个产业和传统房地产项目嫁接，每一类产业/服务会笼络大量的长久型专属会员。这一类开发商的房地产项目策划，就必须善于研究企业资源、更精准地策划对已有渠道的整合，策划充分挖掘、培育品牌拥趸者、自有客群。
其次，在“跳出销售做营销”的“泛策划”时代，策划服务也须要有更广的视野和触角、储备更落地的渠道资源
即便对于单盘项目而言，为了更好地验证/落实项目的定位策划是否贴合实际，天骥行也往往会将策划服务工作向前做深一步，主动对接或模拟联结一些定向渠道资源，测试。而不仅仅满足于传统的策划范畴。比如，针对项目所在的地缘区位，可以对接周边的优质教育资源、寻找项目与城市优质学校的合作，让“学区房”、“培优房”成为卖点之一；或者，与围绕项目的目标客层定位，与匹配层面的理财、保险、有机菜配送等平台建立专属联结，双向获客。
在这样的背景下，策划工作的侧重之一其实更多地是代表甲方、代表项目想渠道所想、为渠道服务，只有站在对方角度定义项目，才能策划出项目与渠道深层次的联系、激发渠道为项目租售环节做出贡献的积极性。
最后，根据天骥行房地产策划公司的实践理解，传统的房地产项目营销，应逐渐将“策划-渠道一体化”
从开发商内部的营销管理而言，应有意识地减少策划、渠道两个专业的沟通成本，把两项工作合并由策划总监主办：一方面，让渠道总更能兼顾策划思路、有的放矢；另一方面，也让策划总监带着服务渠道的思路安排各项工作。这将大大促进项目的营销效率、效果。
此外，应在策划服务和工作中加入对渠道资源的整理、整合，将不同渠道资源的价值、效果进行量化管理，精细地进行涉及行业、活跃度、获客规模、销售贡献度等进行提炼、分类，以便于项目的不同阶段、或不同项目提取使用。
综上，根据天骥行观察，尽管房地产传统策划的业务总量日渐减少、操盘难度也在增大，但掌握业内趋势、及时调整工作方向和深度，始终是优秀策划人的素养，突破形式和固化的工作框框、做有效的策划，则是保持房地产策划公司历时常青的根本。
