文化旅游策划涉及项目发展主题、市场定位、客群目标、功能定位及IP形象定位等一系列导航问题，是旅游规划工作主体——产品规划设计的前置依据，是优秀旅游产品设计、业态规划布局乃至后续提升优化的必经前奏。

一、策划规划、各司其职，不可糊弄混同

由于以往旅游项目投资决策过程相对粗糙，所以曾经出现、并现在还有很多项目的投资者认为：前期工作就是一张规划蓝图，或者，认为项目前期工作，就是立项、报规用的规划设计方案文本。

这样的文旅项目，往往前期直接就是旅游规划设计单位边画图、边和老板拍脑袋就把项目给定位、决策了。按图投建后出现的种种前期定位、市场研判问题，又一股脑地由运营团队边经营边消化、解决，甚至边改边建边经营，决策模糊的情况拖累到整个项目的运作全程；甚至，有的蓝图，花了大价钱、却只能墙上挂挂。

究其根本，是没有清晰、专业地认识到文化旅游策划与旅游规划的区别，一个是定位、一个是执行，一个是解决运作逻辑的根基问题、一个是解决呈现方式的建楼问题——

●文化旅游策划的主要任务是：针对明确而具体的投资对象和基地目标，通过大量市场调查研究和分析判断，提出创造的策划建议、可行的定位方案，形成项目参与市场的核心竞争策略、运营模式、文化形象及发展主题，预演目标客群在项目的游憩方式、旅游产品供给和配套服务特色、乃至消费种类和定价等，为项目构建独特的文旅特色和竞争优势。属于项目投资决策之初的“顶层设计”，并涉及到项目与区域旅游经济之间的可持续性发展关系，铺设项目获得良好经济效益、社会效益和生态效益从何而来。

●旅游项目规划的主要任务则是：按照既定的投资者决策定位总则、按照项目文化旅游策划方案中要求呈现的规划设计任务，研究并提出符合基地特点、富有吸引力的功能布局和旅游产品系列，以平衡游历体系、运营支持体系和配套保障体系等的关系，构建架构分明的旅游内容、优化游客体验层次，同时，贯彻保护生态环境、分期建设和经营区隔、工程成本控制等原则。

从工作及其成果而言，文化旅游策划与旅游规划差别是：

●旅游规划可以让一片景区园区每年可接待和容纳100万人次游客，而文化旅游策划，则是让这片景区园区每年真实地吸引来100万人次、甚至更大规模游客；

●旅游规划工作及其成果，以“静”态呈现为主、以概念和效果图为核心内容；而文化旅游策划工作及其成果，则要以“动”态考察和思维为主，以市场过去如何、今后怎么做、未来靠什么增长为本，以可持续的游客增长为核心内容。

二、无策划之规划，容易出现的两个典型极端

由于缺乏项目和市场的多视角调研和分析，缺乏系统定位的决策支撑，无策划之旅游规划设计，最容易出现为求“图画效果”、“眼球效应”等而大量铺排的空中楼阁、宏大故事。其中，最有代表性的两个极端如：

一种极端是“推倒重来”式的一片“新世界”。用新建区域的逻辑、推倒一切重新开始。对基地进行推倒山、填平水的粗陋规划，拆去陈旧原建筑、甚至“碍事”的古建筑，画出方便、好看且壮观的道路和分区规划。不论山魂水魄、不品住民心意，子孙后代唯只靠后栽的树、后铺的路，只管发展、无问继承。
 

另一个极端是“水多了加面、面多了添水”的无节制式画“大饼”。唯一个“大”字为竞争力，丘改山、塘变湖、小树换大树，其它项目的规划内容只管拿来抄、生搬硬塞做加法。10里变10平方公里，缺乏市场容量测试、投资规模估算以及运营管理难度的考量，缺乏对基地环境和属性的客观剖析和提炼，构筑项目核心价值仅靠“大”、“全”超市思维。

殊不知，以上极端的出现，恰恰是策划与规划的工作性质差别巨大、导致缺失策划的规划容易迷失而变得盲目有关。旅游规划设计，往往通过蓝图和效果图，在项目基地上画出产品、设计内容，呈现加法；而文化旅游策划，是系统地通过考察市场、研究前景和条件后，告诉投资者项目的定位该加法则加、该减法也要减，重点雕琢，聚焦核心竞争力，甚至有的地方要留白、保留天然自然状态。

三、文化旅游策划摸索“成功之道“，旅游规划打磨”成功之术“

如果一个文旅项目的投资规模约10亿元，旅游规划设计方案则是项目从“0”到“10亿元”投资过程的“愿景图“和 “桥梁”，对接未来的各项执行工作、包括直接影响未来项目的各项收益。

这样的一套关键愿景图、一座通往项目成功的桥梁，绝不仅仅是包含了规划设计专业的一套“成功之术”，而更应是项目甲方对投资预期、项目综合定位研判和决策的呈现，凝聚了支撑这一决策的系列论证与市场、运营意义上的主次取舍，有了这样的内容、即文化旅游策划专业为支撑的前置环节，项目才更接近“成功之道”。

否则，很可能只是一套耗资不菲的纸上谈兵。浪费了时间和金钱、还更有可能拖累真的按图索骥的后续各执行环节越走越迷茫。

然而，现实中，由于旅游规划工作的成果可视性强（厚厚的规划设计方案）、其成果在项目

立项及报规报建审批过程中的必不可少，以及规划工作过程中对接市政配套/景观园林/构建筑物建设/交通消防/造价预算等多个细分专业的原因，很多项目甲方比较容易接受花大价钱启动旅游规划，但却对忽视花费少得多的文化旅游策划。

文化旅游策划是系统化、专业化、精准化的战略思想体现，其工作目标，是旅游开发与经济增长一体化，不仅要吸引游客“到此一游”，还要做到旅游强企、旅游旺区、旅游兴县等层面的对接。如何把游客流量做起来？如何为项目搭建产业框架？如何改善生态环境？如何带动项目地原居民脱贫致富？如何形成旅游效益和其它经济效益和社会效益一体化？……这都是文化旅游策划要回答的难点，也是必须要靠策划来解决的实际问题。由此工作目标和任务，倒逼着文化旅游策划必须在产业创新、模式创新与整合营销创新等方面摸索属于项目的个性化成功之道。

旅游规划可在“术“上做到极致的模仿和优秀的套用，但由于术业有专攻、难以令其系统担当起决策初期的”道“上的创新、乃至原创。