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[天骥行观察]文化旅游项目策划缺位的典型表现及其引发的代表性问题
日期:2020-04-14 16:35:17 点击次数:100
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众所周知,当前中国文化旅游业已经到了投资规模、开发建设种类和消费需求多元化大发展的周期,在最好的成长阶段、面对最激烈的竞争和最“善变”的消费者,要想项目成功、获得可持续的投资回报,专业力量的辅助越来越重要。


要知道,看似轻松愉快的游山逛水、消遣娱乐,其背后的市场逻辑、经营体系和行为策划是否扎实,直接决定了项目的成败与市场生命力。在此认知下,越来越多的投资者关注和采纳文化旅游项目的专业策划,成为科学投资开发文化旅游项目必不可少的专业工序。


但是,仍有很多人、甚至业内人士,对于文化旅游项目策划在哪些环节起作用、起什么作用仍没有概念;对于项目操作中经常出现的一些问题,也未曾反思是否因为缺失了策划环节的工作而造成。


今天,小编就重点谈谈这两方面的典型表现:

 
一、文化旅游项目策划缺位的典型表现


文化旅游项目策划工作的典型缺失,主要体现在产业战略、定位策略和营销运营三个层面,这也是一个成功项目必不可少的、三大板块的工作:


1.    项目产业发展上战略策划的缺位


就投资行为而言,投资者很容易陷入项目单盘操作的思维模式,认为产业对项目而言过于宏观、间接,更缺乏从战略高度对项目的“产业策划”。


但是,文化旅游项目恰恰因为其运营边界模糊、与外部环境和市场的交融是多边多元式的,因此具有比一般投资项目更有弹性的产业拓展空间。如果不从产业层面对项目进行思考盒定位,在运营就显得平淡无奇、甚至直接局限了项目的营收可能性,更谈不上对有效地指导项目的产业导向发展、以及系列的产业化招商引资。


这不仅会使项目的运作与各层面资源、项目所处的产业环境和潜在消费市场脱节,更是项目决策上的战略缺失,没有全面系统的思考和筹划,也容易将项目导入高风险经营的境地。




2.    项目规划蓝图中的系统策划的缺位


由于项目立项、报批等官方程序的需要,人们大多知道项目规划是前期工作中必不可少的环节,也普遍认同“文化旅游要发展、规划蓝图要先行”的道理,认同规划设计生产力、规划是建设投资的龙头等。


因此,大到省级旅游规划、小到具体文化旅游项目的投资,投资者通常不吝惜规划设计方案上的前期投入,甚至很多项目还因为报批过程的需要、要提交不止一稿的规划方案。


但是,如果在开展规划工作之前,投资决策者没有经过扎实的项目策划过程,即项目的市场论证和系统定位策略的确定,在规划设计任务尚不清晰、规划方案要重点确保的市场/经济利益欠明确时,就开始一轮一轮的规划方案设计。无异于让规划工作慢慢走上以“审批”为主要导向, “跑偏”到描绘精美、适合展示却离执行越来越远的“可批性”蓝图上。


而把这样的规划作为一项投资和事业的开端,即便过了规划方案获得官方审批通过的近坎,也难免有纸上谈兵的远虑。


3.    项目进入经营营销时战术策划的缺位


尽管一个文化旅游项目开工前的各项决策、策划规划非常重要,在项目的全生命周期中起到四两拨千斤的效用,但最多也只能计入一半的功夫。构造项目成功的另一半功夫,还在开门迎客后的经营:


项目的每一次亮相(品牌培育、推广主题)、每一季互动(活动策划、客户粘性)、每一年的营收回报以及每几年的焕新改造计划……,都是把项目做活、做出生命力和个性的关键。


其中既有对项目空间布局、功能分区等建造实体不断填入创意的内容策划,也有对客人动线、热点分布进行引导的活动组织,既有呈现项目稳定个性的整体项目主题策划,也有分散在不同季节、突出不同客群喜好而细分的子主题特色。这些都需要有整合有分散的动态策划,提出契合市场、启发消费热情的营销,持续一贯地培育项目的品牌形象、与打动客人的独特魅力。


总之,对于文化旅游项目而言,无论是完美的项目蓝图和建设质量,还是独一无二的稀缺资源或惊世骇俗的创意灵感,都要面临市场运营、日常人气的检验,专业、细致的动态策划,可久久为功、逐步培育出项目对资源要素的精准解读和超常利用,步步走向经典。

 
二、文旅项目策划缺位导致的代表性表现


由于策划工作在以上三个关键层面的不同程度缺失,会导致文化旅游项目从决策到运营中的一些盲点。典型表现如:


Ø  将资源点作为卖点、进而盲目想象客人买点


对于通常是“天造一半、人造一半”的文化旅游项目而言,资源特点即是卖点之一,更是用以延展的基底,而想当然地把资源特点等同于卖点,并进而与客人的买点划等号。对于无视了项目至少一半的可能性。是未经系统策划的资源浪费。


Ø  将规划当策划, “边规划边策划”或“按图策划”


无论是出于成本考虑、还是决策者/规划者过于自信使然,很多项目确实存在着“边规划边策划”的操作:


原本应“按市场规律说话”、“根据市场分析定位”的科学策划工作,被换成拍脑袋式的即兴“创意”:就资源“下菜”、按蓝图“填空”……;原本该用来辅助决策、进而指导规划的策划工作,与践行决策和策划理念的规划工作制图 “混谈”,造成策划工作没有站在市场角度、竞争定位和系统视角适当 “出离”,规划工作又总是不断地被增删、打断而似乎永远不能完稿。


Ø  将景观当景区,以点盖面、缺乏全域全功能策划


一般的文化旅游项目,必然依托一个或多个景观作为资源或吸引物,这些景观可以是自然的、也可是人工创造的,构成项目基本的可游可赏性。


而景区则是以组织、铺排游客的各种活动为目标的场域,以充分满足、激发客人参观游览、休闲度假、康乐健身等需求和消费欲望。


景区不仅涵盖了景观的点、还有串联旅游活动的动线和旅游服务设施,同时,也是容纳了“看不见”的游客安全、防护、应急以及商品交易等系统的管理区。


文化旅游项目的产品是系统的、周密策划的景区,而非体现一招一式的景观。景区,才是文旅项目的主体构成和吸引客人的根本。而很多文化旅游项目却被作为条件之一的景观资源禁锢思考视野,甚至仅靠几个景观的叠加就草草“拼搭”出一个景区,这样的项目往往缺乏灵动的生命力,即使是再震撼的景观,也会有审美疲劳,给人呆板、单调的感觉而损失复游率。如果再加上景观的欣赏受季节、天气影响,或缺乏夜间活动的组织等等,这类项目很难应对积累的竞争、难以维系可持续发展。

 
缺乏专业策划的文化旅游项目,具体运作中还会有产生很多问题,此处不再一一赘述。究其根本,则是缺失了从市场角度、游客需求角度,从全方位参与市场竞争、防范运营风险角度的论证、酝酿和思考,而专业的文化旅游项目策划,正是以此为工作内容,为投资决策者提出系统分析和答案、建议的环节,因此,策划工作越早开展、对项目投资方的利益越有利(如项目拿地或确定范围时的预可研,与地方林业、村集体、产业等资源方的合作摘选等等);越常态化地在运营中开展、对项目的执行纠偏越有利。








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发布时间:2020-04-14 16:35:17
众所周知,当前中国文化旅游业已经到了投资规模、开发建设种类和消费需求多元化大发展的周期,在最好的成长阶段、面对最激烈的竞争和最“善变”的消费者,要想项目成功、获得可持续的投资回报,专业力量的辅助越来越重要。


要知道,看似轻松愉快的游山逛水、消遣娱乐,其背后的市场逻辑、经营体系和行为策划是否扎实,直接决定了项目的成败与市场生命力。在此认知下,越来越多的投资者关注和采纳文化旅游项目的专业策划,成为科学投资开发文化旅游项目必不可少的专业工序。


但是,仍有很多人、甚至业内人士,对于文化旅游项目策划在哪些环节起作用、起什么作用仍没有概念;对于项目操作中经常出现的一些问题,也未曾反思是否因为缺失了策划环节的工作而造成。


今天,小编就重点谈谈这两方面的典型表现:

 
一、文化旅游项目策划缺位的典型表现


文化旅游项目策划工作的典型缺失,主要体现在产业战略、定位策略和营销运营三个层面,这也是一个成功项目必不可少的、三大板块的工作:


1.    项目产业发展上战略策划的缺位


就投资行为而言,投资者很容易陷入项目单盘操作的思维模式,认为产业对项目而言过于宏观、间接,更缺乏从战略高度对项目的“产业策划”。


但是,文化旅游项目恰恰因为其运营边界模糊、与外部环境和市场的交融是多边多元式的,因此具有比一般投资项目更有弹性的产业拓展空间。如果不从产业层面对项目进行思考盒定位,在运营就显得平淡无奇、甚至直接局限了项目的营收可能性,更谈不上对有效地指导项目的产业导向发展、以及系列的产业化招商引资。


这不仅会使项目的运作与各层面资源、项目所处的产业环境和潜在消费市场脱节,更是项目决策上的战略缺失,没有全面系统的思考和筹划,也容易将项目导入高风险经营的境地。




2.    项目规划蓝图中的系统策划的缺位


由于项目立项、报批等官方程序的需要,人们大多知道项目规划是前期工作中必不可少的环节,也普遍认同“文化旅游要发展、规划蓝图要先行”的道理,认同规划设计生产力、规划是建设投资的龙头等。


因此,大到省级旅游规划、小到具体文化旅游项目的投资,投资者通常不吝惜规划设计方案上的前期投入,甚至很多项目还因为报批过程的需要、要提交不止一稿的规划方案。


但是,如果在开展规划工作之前,投资决策者没有经过扎实的项目策划过程,即项目的市场论证和系统定位策略的确定,在规划设计任务尚不清晰、规划方案要重点确保的市场/经济利益欠明确时,就开始一轮一轮的规划方案设计。无异于让规划工作慢慢走上以“审批”为主要导向, “跑偏”到描绘精美、适合展示却离执行越来越远的“可批性”蓝图上。


而把这样的规划作为一项投资和事业的开端,即便过了规划方案获得官方审批通过的近坎,也难免有纸上谈兵的远虑。


3.    项目进入经营营销时战术策划的缺位


尽管一个文化旅游项目开工前的各项决策、策划规划非常重要,在项目的全生命周期中起到四两拨千斤的效用,但最多也只能计入一半的功夫。构造项目成功的另一半功夫,还在开门迎客后的经营:


项目的每一次亮相(品牌培育、推广主题)、每一季互动(活动策划、客户粘性)、每一年的营收回报以及每几年的焕新改造计划……,都是把项目做活、做出生命力和个性的关键。


其中既有对项目空间布局、功能分区等建造实体不断填入创意的内容策划,也有对客人动线、热点分布进行引导的活动组织,既有呈现项目稳定个性的整体项目主题策划,也有分散在不同季节、突出不同客群喜好而细分的子主题特色。这些都需要有整合有分散的动态策划,提出契合市场、启发消费热情的营销,持续一贯地培育项目的品牌形象、与打动客人的独特魅力。


总之,对于文化旅游项目而言,无论是完美的项目蓝图和建设质量,还是独一无二的稀缺资源或惊世骇俗的创意灵感,都要面临市场运营、日常人气的检验,专业、细致的动态策划,可久久为功、逐步培育出项目对资源要素的精准解读和超常利用,步步走向经典。

 
二、文旅项目策划缺位导致的代表性表现


由于策划工作在以上三个关键层面的不同程度缺失,会导致文化旅游项目从决策到运营中的一些盲点。典型表现如:


Ø  将资源点作为卖点、进而盲目想象客人买点


对于通常是“天造一半、人造一半”的文化旅游项目而言,资源特点即是卖点之一,更是用以延展的基底,而想当然地把资源特点等同于卖点,并进而与客人的买点划等号。对于无视了项目至少一半的可能性。是未经系统策划的资源浪费。


Ø  将规划当策划, “边规划边策划”或“按图策划”


无论是出于成本考虑、还是决策者/规划者过于自信使然,很多项目确实存在着“边规划边策划”的操作:


原本应“按市场规律说话”、“根据市场分析定位”的科学策划工作,被换成拍脑袋式的即兴“创意”:就资源“下菜”、按蓝图“填空”……;原本该用来辅助决策、进而指导规划的策划工作,与践行决策和策划理念的规划工作制图 “混谈”,造成策划工作没有站在市场角度、竞争定位和系统视角适当 “出离”,规划工作又总是不断地被增删、打断而似乎永远不能完稿。


Ø  将景观当景区,以点盖面、缺乏全域全功能策划


一般的文化旅游项目,必然依托一个或多个景观作为资源或吸引物,这些景观可以是自然的、也可是人工创造的,构成项目基本的可游可赏性。


而景区则是以组织、铺排游客的各种活动为目标的场域,以充分满足、激发客人参观游览、休闲度假、康乐健身等需求和消费欲望。


景区不仅涵盖了景观的点、还有串联旅游活动的动线和旅游服务设施,同时,也是容纳了“看不见”的游客安全、防护、应急以及商品交易等系统的管理区。


文化旅游项目的产品是系统的、周密策划的景区,而非体现一招一式的景观。景区,才是文旅项目的主体构成和吸引客人的根本。而很多文化旅游项目却被作为条件之一的景观资源禁锢思考视野,甚至仅靠几个景观的叠加就草草“拼搭”出一个景区,这样的项目往往缺乏灵动的生命力,即使是再震撼的景观,也会有审美疲劳,给人呆板、单调的感觉而损失复游率。如果再加上景观的欣赏受季节、天气影响,或缺乏夜间活动的组织等等,这类项目很难应对积累的竞争、难以维系可持续发展。

 
缺乏专业策划的文化旅游项目,具体运作中还会有产生很多问题,此处不再一一赘述。究其根本,则是缺失了从市场角度、游客需求角度,从全方位参与市场竞争、防范运营风险角度的论证、酝酿和思考,而专业的文化旅游项目策划,正是以此为工作内容,为投资决策者提出系统分析和答案、建议的环节,因此,策划工作越早开展、对项目投资方的利益越有利(如项目拿地或确定范围时的预可研,与地方林业、村集体、产业等资源方的合作摘选等等);越常态化地在运营中开展、对项目的执行纠偏越有利。