首页 > [天骥行策划关注]房地产营销策划解决项目问题的“三剑式”
日期：2020-03-06 08:49:52
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整体而言，房地产某种程度上是一个“边走边看”、“望天（政策、市场行情）吃饭”的行业。大处而言，踩对战略节奏、顺势而为，是确保项目、企业行对踏稳的总则；但在不同的市场波段下，具体到项目的现实策略和现场打法，则须因时制宜，不同语境下的产品、推售、价格等战术策略，则可能截然不同。
多数情况下，房地产营销策划，就是为解决项目问题、明确某一市场波段下项目的营销打法而存在的。
通常，项目遇到的阶段性问题，主要是既定目标与现实之间的差距。如：影响力不足、来访率不够、转化率过低、销售计划未实现……。需要一套系统的营销策划解决方案，以及相应的一系列执行落地营销动作来弥补或缩小差距。
尽管是针对项目现实问题而来的波段、策略型工作，但要想营销策划方案解决实际问题，又要经得起时间考验、符合项目整盘运作的利益，直至最终打一场漂亮的营销战，则，项目策划就要扎扎实实地打好以下三剑式——
第一剑 之 “识局”：判断项目及其所处的市场
市场比较分析，就是个“识局”的过程。
空间上，基于项目所处地段，对客户吸附力的空间地区进行判断，从而检讨项目的产品定位、以及初步的客户切割；时间上，基于项目所处的市场发展周期、楼市行情，对同区同质化项目竞争力的压力进行判断，从而校准项目的市场定位、以及初步的竞争对手分层。
通过“识局”，界定项目处在怎样的“局”面中，明确项目要瞄准的是什么客户，防范竞争要做怎样的准备。
而招式一所进行的这个界定，是一个方向性假设，以备后续两招的进一步修正、解题。
第二剑 之“剖局”：深入所界定的项目市场，剖解其状态与规律
解剖市场，核心在于：
l 目标客户构成：通过对竞品客户特征素描及地图分布，来推测属于本项目的客户地图。
l 供求竞争细节：通过对竞品供应计划、营销手段、去化态势的梳理，判断本项目面临的竞争格局，为制定针对性策略提供参考和依据。这块会详细到项目的产品构成，户型、面积段、总价段等等信息的解剖。
l 量价消长关系：结合竞品素质、营销力度、价格及去化速度等，把握本项目界定市场的量价关系、推测本项目的量价关系。一方面是为项目价格策略提供依据；同时以期望价格推测销售量，如果项目的问题是达不到销售量或销售速度目标，就需要检讨是否定价出了问题。通过检讨型策划来解决这个问题。
第三剑“破局”：确定解决问题的方向和“趁手”的营销工具包
通常而言，房地产项目所处的某一时段内，市场会在两种驱动力量的作用下呈现相对均衡的局面，而两种力量下，作为个体的项目“破局”的方向也是不一样的：
第一种力量是，市场上同类同地段项目不断自我成长、宣传和演变的“群体力量”。即本项目所在的市场从何而成长来、正在向什么趋势演变，营销策划要有足够的敏锐度看到。捕捉趋势中的“破”局力量，大声地或第一个把这种趋势传播出去，是项目个体破局的方向之一。
第二种力量是，凭借项目自身引导而爆发的“个体力量”。即，项目自身卖点突出、足够亮眼，通过营销策划工作的提炼、拔升，让其成为项目跳出去的点、发挥“破”局爆发力。这种“个体力量”往往与独特配套、项目特别的产品力有关。
因此，好的房地产营销策划，能在市场数据中洞察规律与趋势、从平庸中拣选提炼出项目的耀眼光芒，从而发现引导项目破局的机会。
最后，策略上的准确还需要能落地到执行端。由于几大剑式中，策划者往往已经储备了大量的市场信息、竞争对手操作和效果，所以，对于什么工具好用、适用，什么工具少被人用但有效用等等，也应逐步形成思路想法，提出对接媒体推广、项目案场、销售渠道、价格制定等等系列执行工作的具体建议，即适合项目个性的营销“工具包”。
